История бренда Nike

Nike – английский вариант имени греческой богини Ники, которая, по преданиям, помогала древним грекам побеждать на поле битвы. Американская компания Nike перенесла этот смысл на свою продукцию – обувь, помогающую добиться больших спортивных достижений. И не только. История бренда насчитывает несколько выдающихся рекламных кампаний, неизменно оканчивавшихся существенным ростом продаж и популярности бренда. Однако началось все с поисков основателей компании той ниши спортивной обуви на рынке США, которая была еще свободна.  

В начале 60-х годов Билл Боуэрман и Фил Найт основали свою компанию, начальный капитал которой составлял 1000 $. Фил Найт, проведя исследование рынка, обнаружил, что недостатка в спортивной обуви не наблюдалось, однако недорогая американская обувь была не слишком высокого качества, а высококачественная немецкая не была доступна широким слоям населения. Тогда Найт принимает решение разрабатывать качественную спортивную обувь в США, производить в Азии, а продавать в Америке, и таким образом находит свободную нишу на рынке. В 1963 году он посетил Японию, где от имени несуществующей американской компании Blue Ribbon Sports заключил контракт на поставку партии японских кроссовок «Tiger» на американский рынок. За год было продано «тигров» на 8000 долларов и Найт сделал заказ на еще одну партию. Объемы продаж росли, а вместе с ними и штат компании, первоначально состоявший только из Боуэрмана и Найта. В 1971 году продажи компании перевалили за миллион долларов, и Blue Ribbon Sports была переименована в Nike — в честь греческой богини победы Ники.

В 1975 году Боуэрману приходит в голову мысль делать подошву кроссовок рифленой. Согласно легенде, эта мысль осеняет его на кухне, когда он разглядывал вафельницу жены. «Вафельные» подошвы помогают Nike завоевать к концу 70-х годов 50% рынка спортивной обуви в США.

Следующей задачей компании становится завоевание внимания самых широких слоев населения, и с этой целью Найт привлекает к участию в рекламных кампаниях Nike известных спортсменов. Считается, что Найт был одним из первых в истории мировой рекламы, кто начал использовать звезд для продвижения бренда. Самой удачной становится рекламная кампания, проведенная с участием восходящей баскетбольной звезды – Майклом Джорданом, для которого создаются супер-кроссовки Air Jordan, спроектированные таким образом, чтобы снижать нагрузки на стопу при приземлении. Масла в огонь подливает руководство баскетбольной ассоциации, запрещающее Майклу надевать эти кроссовки как «слишком яркие». Тем не менее, спортсмен продолжает выходить в них на площадку и платит за это штрафы – по 1000 $ за игру, что только придает популярности бренду – продажи вырастают более чем в 4 раза. Однако увлекшись мужской целевой аудиторией и дав им возможность, приобретая кроссовки Nike «быть как Майк», компания упускает из виду женскую аудиторию, как раз в этот период начавшую активно заниматься спортом.

Рекламная кампания Nike с американским баскетболистом Майклом Джорданом и американским актером, режиссером и продюссером Спайком Ли.

Чтобы восполнить это упущение Nike запускает новую рекламную кампанию, главным оружием которой становится всемирно известный сегодня слоган «Just Do It». Своим рождением, как это часто бывает, он обязан не кропотливому труду специалистов, а случаю. В 1988 году на встрече с группой служащих компании Nike представитель рекламного агентства «Weiden & Kennedy» Дэн Вайден, восхищенный их исполнительностью и энергичностью, произнес: «You Nike guys, you just do it.» («Парни из Nike, вы просто делаете это»). Так появляется один из самых известных слоганов в мировой истории рекламы.

Рекламная кампания «Just Do It» имела такие отличительные черты, как решимость, страсть и юмор, что принципиально отличало ее от проводимых ранее кампаний.

Рекламный ролик Nike "Just do it" 1988 г.

Целью кампании было убедить американцев, что носить Nike – это разумно и модно, что Nike является высококачественным брендом, что в конечном итоге и было сделано.

Удачно было выбрано и время для проведения подобной кампании. В середине 80-х среди американцев особенно популярен был культ тела, поэтому спортивная одежда и обувь покупались в больших количествах. Nike поддерживала стремление потребителей  к здоровому образу жизни, вложив его в пару кроссовок за 80 долларов. Зачастую реклама была с юмором, указанием на присутствие цинизма во всех нас, умоляя покупателей заняться своей физической формой. Реклама превращала занятия спортом в необходимость, а чтобы начать занятия спортом, нужно было купить Nike. Приобретая Nike, потребитель становился членом команды. При этом продукцию Nike приобретали и те, кто спортом заниматься не собирался, чтобы «приобщиться» не затрачивая физических усилий.

Реклама Nike стала настолько узнаваемой, что компания даже перестала указывать название фирмы. Логотипа было вполне достаточно.

Благодаря рекламной кампании «Just Do It» в начале 90-х компания Nike достигла небывалых успехов и даже превратилась в новую брендовую религию, что позволило ей занять свое место среди таких непоколебимых гигантов потребительского рынка, как Coca-Cola, Gillette, Proctor & Gamble. В 1996 году журнал Advertising Age назвал Nike лучшим продавцом года, а ее логотип — самым узнаваемым из всех спортивных брендов.