Музыкальный брендинг – миф или реальность

Музыкальный брендинг – миф или реальность

 «Бренд — это то, что потребители

чувствуют по отношению к продукту»

Джеффри Рэндлл

Вместе с рекламой в сферу культуры и языка вошло много новых понятий и слов. Некоторые из них, как, например, слова бренд, брендинг, - прочно закрепились не только в специальной рекламной терминологии, но и в лексике широких потребительских масс. Наличие бренда, его известность, индивидуальная неповторимость становятся одним из наиболее важных конкурентных преимуществ, обеспечивающих выживаемость в жестких рыночных условиях. В большинстве источников по рекламе бренд определяется как образ, формируемый в сознании потребителей, имеющий определённое отношение к товару. Так по Д. Огилви бренд это «… неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования» . Нередко бренд характеризуется тем впечатлением, которое он производит на потребителей . Отмеченная в характеристиках бренда роль чувственного восприятия определяет значимость тех «материальных» его составляющих, которые воздействуют на эмоции. В их ряду особое значение имеет музыка и шире – звук, как фактор, воздействующий на слух – один из самых активных рецепторов восприятия.

Современные рекламные технологии как никогда широко задействует иррациональные мотивы, апеллирующие к чувствам. И это закономерно, ведь как сказано в известном афоризме, человек на 90% чувства и лишь на 10% разум. В связи с этим бренд-технологии непременно учитывают особенности восприятия - сложного психологического процесса отражения предметов и явлений действительности при непосредственном воздействии их на органы чувств. Учитывают они и комплексный механизм раздражителей - межчувственные связи (синестезию), которые определяют полноту восприятия. Ведь чем более сильные чувства сможет пробудить рекламное сообщение, тем легче оно будет воспринято и запомнено, а значит - повысится его эффективность, но, главное, прочнее будет формируемая связь между потребителем, товаром и его производителем, что принципиально для брендинга. В создании этой связи, основанной на целенаправленно культивируемой гамме чувств потребителя по отношению к товару и его производителю, большую роль играет звуковая символика. С учетом сказанного вполне понятно, почему сегодня актуализированы самые разнообразные возможности материального воплощения маркирующих знаков, которые «… подразделяются на пять основных типов: словесные, изобразительные, объемные (знак в трехмерном измерениии, например, фигуры на автомобиле), звуковые, комбинированные, а также световые и обонятельные» .

Использование разных по материальной составляющей атрибутов особенно актуально на этапе формирования бренда, поскольку это первый «камень» в фундаменте, закладывающий перспективы глобального распространения пока еще мало известного образа. Отнюдь не случайно, что зрелые бренды имеют в качестве атрибутов разные составляющие, в том числе и звуковые. Так, например, компания Neckafe владеет, помимо графических, цветовых и др., двумя зарегистрированными звуковыми товарными знаками. Это основная музыкальная фраза - звуковой логотип -

и ритмическое постукивание ложкой о чашку с кофе. Следует также отметить, что в области отечественного гражданского права предусмотрено правовое регистрирование звуковой эмблемы. Все сказанное важно на пути к пророчественному откровению Дэвида Огилви, которое гласит, что «поистине золотое воздаяние ожидает рекламодателя, у которого хватило ума создать благоприятный образ своей марки и держаться за него в течение долгого времени» .

Итак, сегодня бренд - важнейшая категория рекламы. Более того, бренд, как и сама реклама, - достояние массовой культуры. Переплавляясь в сознании миллиардной аудитории, образы, стереотипы внешнего и внутреннего имиджа, шире – идеология жизни, усваиваются массами (особенно молодой аудиторией) прежде всего посредством непререкаемого авторитета крупных брендов. Однако, несмотря на отмеченную значимость, суть данного явления не нашла пока еще оптимального выражения в некоем универсальном понятии. В еще большей степени, нуждаются в осмыслении отдельные «материальные» составляющие» бренда, например, звуковые. Вопрос «а знаете ли Вы, как звучит Ваша кампания?», - является не праздным. Он все чаще звучит в устах практиков рекламы в силу того, что, как было отмечено, звуковые факторы все шире используются и в комбинированных товарных знаках, и в системе фирменного стиля.

В контексте проблематики, связанной с технологиями брендинга, все отчетливей проступает тема включения музыкальных атрибутов в поле бренда. «Бренды больше не молчат» - эта метафора становится реальностью и по отношению к отечественной рекламе. Согласно базе данных ВАЛ в России на текущий момент зарегистрировано 34 музыкальных товарных знака, а это уже показательная статистика. Длительное время, занимаясь проблемами аудиорекламной коммуникации, автор данных наблюдений считает позволительным утверждать, что любые составляющие рекламного звука – от музыкального фона – до слогана, логотипа и рекламной песни в контексте торговой марки и фирменного стиля способны «работать» на создание образа фирмы и производителя. Чтобы убедиться, действенны ли они как истинные составляющие бренда, попробуем «примерить» названные музыкальные компоненты к четырем, обозначенным в известной концепции Томаса Гэда измерениям бренда, уяснив, таким образом, их способность формировать и продвигать бренд как феномен массового сознания.

Напомним, что первое измерение, составляющее «поле бренда», обозначено Т. Гэдом как функциональное. Оно формирует представления об объективных потребительских свойствах и качествах товара или услуги. Поскольку в рекламе музыкальный компонент почти всегда неотрывен от вербального, то в рамках этого измерения практически все основные музыкальные атрибуты бренда оказываются действенными. Поясним сказанное примерами. На первый взгляд, наиболее далек от данного измерения такой звуковой атрибут бренда как музыкальный фон, вроде бы выполняющий скромную роль простой «подложки», некоего декора, в рамках которого подается основная информация. Но на самом деле, толково сделанный музыкально-фоновый материал не индеферентен по отношению к рекламируемому товару, он прямой «соучастник» создания его образа и характеристики его свойств. Конечно же, эта информация не так конкретна как словесная или визуальная, но она не менее существенна, поскольку оказывает сильное воздействие на эмоции потребителя, и через эмоции не менее емко информирует о потребительских свойствах рекламируемого объекта. Один из примеров такого рода - саундтрек к рекламному сериалу освежителя белья «Lenor». Напомним, что по текстовой рекламной характеристике «Lenor» одаривает потребителя особой мягкостью, приятностью тактильного контакта с бельем, обработанным данным средством. Музыкальный ряд активно «поддерживает» основной рекламный образ товара, чему способствуют – тембр фортепиано, высокий регистр, мягкие вариативно повторяющиеся интонации, основанные на опевании устоев и терцово-квинтовых ходах мелодии:

Очевидно, что даже в таком опосредованном виде, музыка непосредственно участвует в характеристике потребительских свойств товара.

Особо активны в создании рассматриваемого измерения бренда музыкальный слоган и рекламная песня. Напомним хорошо известный слоган:

В легко запоминающемся музыкальном варианте, он подчеркивает особую полезность рекламируемого продукта и его непревзойденные вкусовые качества. Аналогично этому, множество рекламных песен сосредоточены на том, чтобы «соблазнить» потребителя либо широтой предлагаемого ассортимента:

либо исключительностью вкусовых (либо иных) свойств товара:

С максимальной эффективностью музыкальные атрибуты бренда срабатывают на уровне ментального измерения. Напомним, что ментальное измерение – это способность бренда поддерживать человека. Реализуется оно в теме «как вас осчастливит товар». Типичен в этом плане неизменный слоган реклам, продвигающих моющее средство «Мистер Пропер»:

Довольно протяженный по тексту (обычно слоган короче) в музыкальном варианте он напоминает краткую рекламную песенку – джингл. Мгновенно запоминаясь, благодаря простым песенно-танцевальным интонациям, веселый и подвижный, данный слоган стал неотъемлемой частью бренда. Примерно в том же ключе и рекламная песенка моющего средства «Пемолюкс», в частушечном напеве убеждающая потребителя, что не только полы, но все вокруг засияет, если применить данное средство:

Теперь рассмотрим, способны ли музыкальные составляющие рекламы срабатывать в рамках такого сложного измерения бренда, каким является социальное измерение. Напомним, что под социальным измерением понимается способность к отождествлению с определенной общественной группой. Работа звука в рамках данного измерения просматривается, с нашей точки зрения, на уровне музыкального стиля. Так задача идентификации потребителя, приобретающего дорогостоящий товар с «высшим классом», владеющим самым престижным товаром достигается, как правило, благодаря использованию «высокого» стиля музыкальной классики. Напротив, демократичные качества товара, обращенного к широким потребительским массам, озвучиваются посредством либо фольклорного материала, либо (и это чаще встречается) стилем музыкальной попсы. Такова песенка, рекламирующая ростовский Цум, или слоган, «продвигающий» глазную клинику Федорова:

И, наконец, остановимся на последнем составляющем «поле» бренда – духовном измерении. Бренд, как сказано было ранее, способен формировать у потребителя ощущение причастности к неким большим событиям, делам и чувствам. Интересно, что этот мотив определяет нередко содержание рекламных песен. Причем не песен – «однодневок» а тех, которые создаются специально как долгосрочные проекты, призванные стать «опознавательным» знаком компании и осуществлять своего рода эмоционально-духовный контакт с целевой аудиторией. Речь идет о корпоративных песнях. Интересный пример такого рода – корпоративная песня фирмы LG:

Отметим, что песня идентифицирует фирму и, соответственно, ее клиентов, с основополагающими жизненными ценностями, коими является любовь, мир, родной дом, с одной стороны, приобщая к этой высокой ценностной шкале свою целевую аудиторию, с другой, продвигая этим идею незаменимости фирмы «LG» в жизнедеятельности каждого человека.

Весьма показательна реализация связи товар-потребитель на духовном уровне и в рекламной песне моющего машинного средства «Чистик», в которой в излюбленном россиянами жанре городского романса заложена идея способности данного средства сделать чистой не только транспортное средство, но и всю Россию. Пользователь данного товара, следовательно, приобщен к делу общенационального масштаба!

Итак, «примерив» основные музыкальные компоненты рекламы к четырем, обозначенным в концепции Томаса Гэда измерениям бренда, мы попытались доказать, что музыкальный брендинг – это не миф, а реальность, поскольку все рассмотренные компоненты функционируют как истинные атрибуты бренда, проявляя активную способность формировать и продвигать бренд как феномен массового сознания.

Однако прежде чем подвести окончательный итог, хотелось бы остановиться на примере, иллюстрирующем не просто возможности использования звука в контексте бренда, а подчеркивающем эффективность комплексного использования атрибутов музыкального брендирования. В связи с этим кратко остановимся на некоторых особенностях бренда компании ТЕLE2. Это один из крупных европейских брендов, стремительное развитие которого объясняется рядом основополагающих принципов, положенных в основу бренд-стратегии. Идеологи компании уверены в том, что услуги связи должны быть доступны по цене самой широкой аудитории и просты в использовании. Надо сказать, что подобная стратегия позиционирования для России оказалась определяющей в становлении бренда ТЕLE2. Обращения к потребителю типа « Принимайте новогодние поздравления за счет ТЕLE2» или «ТЕLE2 GSM-всегда дешевле!» существенно повлияли на популярность тарифов ТЕLE2 и на известность данной компании. Еще один фактор следует указать как важнейший в становлении данного бренда – это демократичность. Здесь имеется ввиду не только ценовая политика, но и особый «тон общения» с потребителем, основанный на интерактивном контакте посредством многочисленных рекламных и пиар акций – викторин, игр, распродаж, конкурсов и пр., сделавших образ компании ТЕLE2 не только известным, но и любимым в определенных слоях целевой аудитории.

Данные сведения приведены не случайно, поскольку звуковые составляющие бренда ориентированы на указанные ключевые направления бренд-стратегии компании. Так демократичная установка, идущая от ценовой политики и рекламно-маркетинговых коммуникациий, определила выбор единого стилевого музыкального пласта, посредством которого декорируется информация видео и аудио роликов. Это популярно-эстрадный стиль. Однако поиск индивидуального «звучания компании» привел разработчиков бренда к синтезу этого эстрадно-популярного стиля с элементами джаза, придающего музыкальному ряду роликов не только определенный шарм, но и намек на особую свободу выбора, которой не обладают пользователи иных коммуникативных брендов. Можно сказать, что есть и определенный тембровый колорит всегда присутствующий в музыкальных «подложках» роликов ТЕLE2 – это звучание медных духовых, которое, наряду с ритмическим фактором и реализует «привкус» джаза.

Важным элементом в создании бренда является и присутствие во многих роликах звукового логотипа:

Как и положено музыкальному логотипу, название компании озвучивается на утвердительных, устойчивых тонах лада. При этом характерность звучанию придает тембровая разделенность: ТЕLE2 пропевается ансамблем мужских голосов, а GSM – ансамблем женских. Этот музыкальный «маркер» нередко соединен со слоганом: «ТЕLE2 GSM – всегда дешевле», где название компании пропевается, а слова «всегда дешевле» проговариваются женским голосом. Еще об одном характерном звуковом элементе следует сказать, поскольку он присутствует также во многих роликах – это сигнальные позывные телефонной связи, звучащие на ритмичном фоне ударных.

Обобщая характеристику звуковых элементов бренда ТЕLE2, следует сказать, что все три указанных музыкальных составляющих бренда очень продуманно избраны в соответствии с тем образом компании, который целевым образом формируется авторами бренда в сознании потребительских масс. Это:

• установка на демократичность, подчеркнутая опорой на эстрадно-популярный музыкальный стиль:
• идеология особой свободы выбора, продиктованная невиданными возможностями, открывающимися в условиях низких тарифных расценок, подчеркнутая введением джазового колорита;
• наличие музыкального логотипа – звуковой составляющей торговой марки;
• присутствие звукового элемента, маркирующего сотовую связь – сигнальных телефонных позывных на фоне четкого ритма ударных.

Именно так сегодня «звучит» компания ТЕLE2.

Итак, мы попытались показать, способны ли звуковые реалии быть включенными в сложное «поле» бренда. Способны ли они создавать то, что невозможно оценить в конкретных эквивалентах и зарегистрировать юридически, то, что определяет отношение массового сознания к компании, то, что маркирует почти личный характер отношений между потребителем и производимым товаром и фирмой и, наконец, то, что встраивает рекламный феномен в поле масскультуры. Музыкальный брендинг – миф или реальность? Конечно же реальность, и эта реальность имеет широкие перспективы.

Доктор культурологии, профессор Крылова А. В.

1. Огилви Д. И др. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. – М.: Ассоциация работников рекламы.-1993. – С. 84.
2. См.: Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002; Траут Дж. Большие бренды – большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках! – Санкт-Петербург, 2002; Ле Пла, Паркер М. Основы сильного бренда. СПб: Дом «Нева», 2004; Эллвуд Айен. Основы брэндинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки. – Москва: ФАИР-ПРЕСС. – 2002; Рэнделл Джеффри Брендинг: краткий курс. – М.: ФАИР-ПРЕСС. – 2003.
3. Овруцкий А.В. Товарный знак, фирменный стиль, бренд // Анатомия рекламного образа. М.- С-П и др.: Питер, 2004 . - С. 27.
4. Огилви Д. Откровения рекламного агента. – М.: АО «Финстатинформ», 1994. -108 с.
5. Мулярова Е. Песнь брэнда. Так как же сделать брэнд узнаваемым на слух. – Деловая газета «Бизнес». 05.10.2006.
6. ВАЛ – база данных товарных знаков, позволяющая осуществлять поиск зарегистрированных на территории РФ свидетельств и поданных на регистрацию заявок.
7. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. Изд-во: Bookhouse Publishing, 2000.