Скандальный маркетинг

Мы знаем, что многие рекламные кампании в последние 20 лет, особенно если рассматривать американскую и европейскую рекламу, становятся всемирно известными благодаря своей провокационности. Самый очевидный пример, который приходит в голову – рекламные кампании итальянского одежного бренда Benetton. В их основе всегда лежат острые социальные проблемы, которые талантливый Оливьеро Тоскани на протяжении многих лет подносит публике под весьма скандальным соусом, тем самым обеспечивая самое пристальное внимание бренду со стороны потребителей, СМИ, властных структур и прочих.

Как же так называемый скандальный маркетинг используют отечественные бизнесмены? Подыскивая интересные темы сегодня утром, я обнаружила любопытную статью Юния Давыдова о пользе публичных скандалов для развития бизнеса, несмотря на расхожее мнение о том, что конфликт с участием коммерческой организации способен отпугнуть ее клиентов. На самом же деле, считает Юний, при умелом использовании скандал становится эффективным инструментом продвижения (Direct Action Scandal). Суть этого метода заключается в том, чтобы найти «врага», которым можно будет манипулировать в своих коммерческих целях. Как правило, таким безотказным «врагом», на ходу втягивающимся в публичное разбирательство рекламной кампании, оказывается какой-нибудь представитель органов власти. Причем выбранный антагонист должен быть упертым и предсказуемым. Тогда повышенное внимание объекту скандала обеспечено.

Далее Юний приводит два наглядных примера. Один из них – про открытие шашлычной «Антисоветская», которое произошло три года назад. Сами понимаете, заведение с таким названием сразу же привлекло внимание представителя власти, а именно префекта, который тут же стал требовать изменить название, прием не только в устной форме, но также и через некоторые подконтрольные газеты. К активисту присоединились несколько соратников. Таким образом, скандал дошел до радиостанции «Эхо Москвы» и стал известен широкой общественности. А затем в СМИ появились другие публикации, уже в защиту скромной шашлычной. Дошло до того, что про «Антисоветскую» узнали за рубежом. И она стала некой московской достопримечательностью. Спустя три года, это заведение считается одним из самых дорогих в своей категории, и столик там нужно заказывать заранее, ибо иностранцы ломятся толпами. Вот какие последствия бывают у публичного скандала.

И еще один любопытный случай из истории отечественной рекламы. В 2010 году СКБ-банк Екатеринбург пригласил в качестве лица рекламной кампании народного артиста России Сергея Гармаша. Актер по своему амплуа вполне соответствовал имиджу народного банка, и потому договор был заключен, и начались многочисленные фотосессии. В результате для рекламных макетов из огромного количества отснятых фотографий была выбрана та единственная, которая категорически не понравилась Гармашу (на ней он стоял в майке-«алкоголичке»). Артист требует сменить фото, банк отказывается, начинается судебное разбирательство и публичный скандал. В итоге Гармаш заявляет, что он готов отказаться от иска при условии, что на рекламных плакатах рядом в ним появится председатель правления банка в таком же наряде. Самое интересное, что Владимир Пухов (вышеупомянутый председатель) соглашается. И через несколько дней на биллбордах красуются уже двое одетых в майки-«алкоголички». А слоган гласит: «Первый национальный банк с чувством юмора!» Смешно или не смешно, но по итогам 2010 года СКБ-банк вошел в топ-50 крупнейших банков РФ, а объем потребительских кредитов вырос вдвое.

Так что использование скандалов с публичным разбирательством вполне может быть занесено в средства эффективного рекламного продвижения.