В второй половине 1970-х гг., в связи с экономическим спадом, реклама переживала очередной кризис. С творческой революцией прошлого десятилетия было покончено: ограниченный в деньгах потребитель нуждался в убеждающей рекламе, а не в креативной идее. К тому же клиенты рекламных агентств становились все более требовательными, настаивая на серьезных маркетинговых исследованиях. Новый подход в рекламе – нахождение в товаре отличительных особенностей и культивирование их – назвали позиционированием.

Словосочетание «творческая революция» появилось впервые в 1965 г, к тому времени, как собственно творческая революция уже произошла. Подросшее поколение бэби-бумеров полностью отличалось в своих взглядах на жизнь, искусство, рекламу, старшее поколение было оттеснено на задний план, рекламодатели теперь старались успеть за быстро меняющимся настроением молодежи. На смену взрослым героиням рекламы стали приходить юные модели, и к началу 70-х гг. молодость и сексуальность стали культивироваться.

В 1949 г Нэд Дойль (Doyle), Максвелл Дэйн (Dane) и Билл Бернбах (Bernbach) открыли а Нью-Йорке рекламное агентство DDB. Дойль работал в качестве менеджера по работе с клиентами, Дэйн занимался административными и финансовыми вопросами, а Бернбах был креативным директором: под его началом работали арт-директор Боб Гейдж (Gage) и копирайтер Филлис Робинсон (Robinson).

Лео Барнетт открыл свою творческую мастерскую в Чикаго в самое сложное время – в период Великой Депрессии, и многие предрекали провал этого предприятия. Но Барнетт поставил себе цель – создавать рекламу высокого уровня, и, несмотря ни на какие трудности, достиг желаемых результатов. Как и Россер Ривз, Барнетт сосредотачивал внимание на товаре; его концепция основывалась на «внутреннем драматизме» продукта – неком качестве, на котором можно сделать акцент и благодаря которому можно заинтересовать потребителя.

Россер Ривз работал в нью-йоркском агентстве «Ted Bates», согласно его концепции реклама должна была использовать довольно простой способ аргументации: купите товар и получите определенную выгоду. В своей книге «Reality in advertising» («Реализм в рекламе», 1961 г) он пояснял это так: «Как правило, из рекламы потребителю запоминается что-то одно – одно сильное заявление или одна сильная идея». В результате Ривз стал создателем идеи «Уникального торгового предложения» («unique sales proposition»).