Восприятие образа известной личности потребителем

Исследователи Тамберг В., Бадьин А.[1] считают, что привлечение популярной личности для продвижения продукта – вопрос неоднозначный. Уже само появление известной персоны в рекламе способствует продажам. Но авторы считают, что для достижения максимального эффекта от вложенных в «звезду» средств, необходимо точно рассчитывать контексты ее восприятия в среде потребителей, так как у этой «медали» есть и другая сторона. Нередко встречается мнение, что это – пустая трата денег, и потребитель, понимая всю финансовую подоплеку, отказывается реагировать.

В обозначенной проблеме таится множество тонкостей и целый ряд контекстов, которые при выборе известной личности зачастую не учитываются. Тамберг В., Бадьин А. упорядочили их по степени влияния на потребителя.

Сегодня нередко используется самый примитивный и неэффективный вариант – расчет на пробуждение человеческих инстинктов. Следующий контекст уже более глубоко опирается на сферу принятия решения. Его суть в обращении внимания на профессиональные успехи известной персоны. И, наконец, самый глубокий контекст, способный полностью определит выбор потребителя – принцип подражания.

Итак, как же рядовой потребитель воспринимает тех, кто возвысился над общим уровнем, стал богат и знаменит? В своей статье «Практика. Звездность» в журнале «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» исследователи Тамберг В., Бадьин А.[2] приводят следующую классификацию. Рассмотрим ее более подробно.

Опора на инстинкты.

Исследователи Тамберг В., Бадьин А. считают, что человек был и остается стадным животным. И в этом стаде существует четкая иерархия. Как у всех приматов, законы человеческого стада просты: высокоранговая особь пользуется всеми благами, безграничным выбором сексуальных партнеров и иными приятными ресурсами. В этом состоит инстинкт доминирования, свойственный и актуальный, за редким исключением, фактически для всех людей.

Вариантов реализации этого инстинкта существует огромное количество. Различные группы создаются вокруг этого критерия и культивируют свои правила поведения в зависимости от того, что именно является символом успеха в данной группе.

В каждом из подобных сообществ есть «вожак», и все прочие инстинктивно прислушиваются к тому, что он «говорит». Когда известная персона просто привлекается к рекламе некоего продукта, мы имеем дело именно с таким контекстом восприятия. Но практика неоднократно доказывала его сомнительную работоспособность.

Этот контекст настолько прямолинеен, что вся «притянутость за уши» очевидна. Сразу начинаются разговоры о том, что знаменитость участвует в рекламе лишь за деньги. И никакого серьезного стимула для потребителя купить рекламируемый продукт попросту нет.

Данный вариант может сказаться на узнаваемости марки, но на перенасыщенном рынке ее известность никак не конкурирует с объемами продаж.

В худшем случае вышеописанный вариант вообще не действует. К примеру, авторитет Меньшовой и Орбакайте не помог продажам Dirol. Ошибочно считать потребителя лишь глупым приматом, готовым покорно идти за своим «вожаком» и в огонь, и воду, а уж тем более – за покупкой продукта, который «главный в стае» навязчиво рекламирует.

Ситуативный контекст.

Следующий, более углубленный контекст восприятия известной личности - ее профессиональный успех. Здесь все честно и логично.

В данном случае, человек, добившийся серьезного успеха в какой-то области, в рамках конкретной ситуативной модели, становится в ней непререкаемым авторитетом, и это абсолютно логично. Поэтому этот контекст используется достаточно часто: это и привлечение спортсменов для рекламы спортивного инвентаря и одежды, и участие звезд шоу-бизнеса в разработке модных линий одежды, и высказывания общественных деятелей в пользу какой-либо политической партии и ряд других вариантов. Именно поэтому рекламные гонорары звезд спорта достигают невероятных размеров, ведь многим хочется преуспеть или быть эффективными в этих сферах или хотя бы быть на уровне, покупая самое лучшее, то, что рекомендует признанный авторитет. Такое использование приносит маркам немалые дивиденды. Этим пользуются многие компании, переманивая «звезд» друг у друга, в надежде на то, что аура «звезды» сделает свое дело.

В сравнении с контекстом инстинктивного восприятия, этот вариант является более грамотным и эффективным. У последнего есть еще и значительный потенциал к развитию. Ведь охвачены далеко не все вероятные авторитеты во всевозможных областях и ситуативных моделях.

Впрочем, учитывать только профессиональные достижения известных персон значит добровольно ставить себя в зависимость от целого ряда неподконтрольных факторов риска.

Авторитет по определению распространяется лишь на ту сферу, в которой «звезда» снискала популярность. И если известная персона может быть авторитетом применимо к этой ситуативной модели, реклама «работает». В противном случае возникает вопрос – а с чего ей, собственно, верить? Однако и такая реклама зачастую «выстреливает». В дело вступает глубинный контекст – восприятие ролевой модели. И от того, насколько эффективно он используется, результат привлечения звезды может либо существенно помочь бренду, либо не оказать на потребителя никакого воздействия.

Глубинный контекст.

Чем сложнее рынок, чем сильнее конкуренция, тем в большей степени игроки должны опираться на понимание внутреннего мира человека и действовать исходя из этого понимания. Таким образом, исследователи Тамберг В., Бадьин А. предлагают самый глубинный слой восприятия известных людей, контекст подражания, который часто нивелирует ошибки, допущенные на более поверхностных уровнях восприятия.

Зачастую марка становится популярной благодаря тому, что потребитель связывает ее с определенной персоной, являющейся безусловным образцом для подражания. В этом случае успех продвижения совершенно обоснованно относят на счет харизматичности персоны.

Но слово «харизма» абстрактно и неоднозначно по своей сути.

Харизматичен ли Владимир Жириновский? Бесспорно. Но где, кроме политики и шоу-бизнеса эта его «характеристика» способна принести капитал?

Харизматична ли Алла Пугачева? Безусловно. Но может ли ее харизма распространиться на товарную категорию снэков? Практика показывает, что нет. В чем причина? Выясняется, что не каждая харизма «одинаково полезна».

Проблема здесь, в первую очередь, в неопределенности самого понятия «харизмы», поэтому предпочтительнее использовать другое – ролевая модель. Ее можно определить как совокупность поведенческих реакций, обладающая стереотипными характеристиками и выступающая как образец для подражания. По форме ролевая модель имеет надкультурное значение, у каждой культуры свои «герои» – «Матери», «Отцы», «Завоеватели», «Любовницы», «Творцы», «Авантюристы», и множество других «ролей».

С точки зрения рекламы, ролевые модели интересны возможностью создания эталонного образца. А харизма – усилением этой роли, закреплением образа носителя стереотипного поведения. Харизматичность и есть то самое четкое соответствие известной персоны конкретной ролевой модели.

Харизматичная стерва – полное соответствие ролевой модели Стервы, харизматичный политик – Правителя, секс-символ – Соблазнительницы или Любовницы.

Безусловно, в каждом контексте потребления актуален свой набор возможных ролевых моделей. И это звено – самый эффективный контекст восприятия известной персоны.

Каждая «звезда» в сознании потребителя четко ассоциируется с определенной ролевой моделью. Это и определяет амплуа актера, стиль политика и многое другое. Чем более четкий и однозначный созданный образ, тем более эффективно и объяснимо последующее использование этой персоны в рекламе. Коммерческий успех требует от образа однозначности в определении той ролевой модели, которой он должен соответствовать. Это, возможно, идет вразрез с такими понятиями, как актерский талант, но речь идет о массовом рынке, о массовой культуре и о массовой аудитории. И здесь потребитель требует однозначности. Можно сказать, что он в основном выбирает и потребляет фильмы точно по такому же принципу – не насладиться игрой, а посмотреть на своего «любимца» все в том же, давно известном амплуа.

Успех различных марок, выпущенных под патронажем знаменитостей, определяется в основном этим фактором: если марка и известная персона тесно связаны, то марка начинает восприниматься как непременный атрибут конкретной ролевой модели. И если первая привлекательна для потребителя, марка имеет все шансы стать популярной. Коммерческий успех требует однозначности образа, однозначности в определении той ролевой модели, которой они соответствуют. Если сам продукт вообще может быть связан с данной ролевой моделью.

Главное, чтобы в течение 30 секунд рекламного ролика, глядя на постер или модуль, зритель понял: это есть поступки или воплощение Романтичного соблазнителя, Независимой женщины или Стервы.

Значит и марка, которая рекламируется, должна олицетворять именно ту, которой пользуется Романтичный соблазнитель, Независимая женщина или Стерва.

И если эта «маска» интересна, если хотя бы в какой-то ситуации потребления сам покупатель хотел бы показаться Романтичным соблазнителем, Независимой женщиной или Стервой, он непременно купит данный товар.

Ведь если вдуматься, то, к примеру, Дженнифер Лопес не является ни модельером, ни парфюмером. Допустим, у нее есть вкус, но это слабое основание для покупки. Однако Дженнифер Лопес отражает определенную ролевую модель, близкую и привлекательную для потребителя. Одевая одежду от Лопес, потребительница не станет Лопес, но она наденет на себя ту ролевую модель, которой соответствует Лопес, которую она олицетворяет, то есть, потребительница сможет приблизиться не к «звезде», но к ее успеху в данном контексте[3]. На этом примере авторы наглядно демонстрируют, что основная причина для покупки - именно самопредставление потребителя, которое получает поддержку в виде желаемой ролевой модели, которую хочется демонстрировать.  Сама известная персона в данном контексте является лишь фактором, говорящим о том, какой ролевой модели соответствует данная торговая марка. Такое понятие как «близость ценностей» знаменитости и торговой марки, также воспринимается потребителем через призму ролевых моделей. Ценностные ассоциации могут быть и не важны, а желание подражать - серьезный стимул к действию.  Если известный человек обладает неким ценностным представлением в глазах целевой аудитории, то этот набор ценностей напрямую связан с набором характеристик ролевой модели, и определить ее достаточно просто. «Отличным попаданием в аудиторию» можно назвать рекламный контракт часовой фирмы Longines с Олегом Меньшиковым и алкогольной продукции «Олимп» с Николаем Валуевым.

Кого не брать в рекламу.

При всей очевидности обозначенных тезисов, самый эффективный контекст восприятия применяется крайне редко.

Звезды используются кое-как, на «авось», в надежде на инстинктивный контекст восприятия, который, как показали исследователи, является самым неэффективным.

На практике оказывается, что самый эффективный контекст восприятия ролевых моделей используется скорее случайно. Но описанные принципы могут помочь не только использовать известных персон более эффективно, но и вообще не прибегать к их услугам.

В нашей стране привлечение известных персон пока что не является столь дорогостоящим «удовольствием», и их гонорары не исчисляются миллионами долларов и евро.

Но тенденции очевидны: с развитием российского шоу-бизнеса вырастут и затраты. В результате, позволить «купить звезду» для рекламы смогут только единицы.

 И вовсе необязательно добьется успеха та марка, которая позволит это себе. Ведь потребительское восприятие известных персон неоднозначно - может и навредить.

 Понимание же ролевой модели, на соответствие которой ориентирована торговая марка, позволяет не только правильно выбрать звезду, но и вполне обойтись без подобных акций, привлекая в рекламу неизвестных героев и не становясь заложником прихотей и капризов знаменитости.

Звездная реклама продуктов.

Случаи использования знаменитостей в рекламе и определение перспектив их привлечения подробно описали исследователи Тамберг В., Бадьин А. в своей статье «Звезды в рекламе и как без них обойтись» в журнале «Практика Рекламы»[4]:

- «Danone» и Валерия.

«Звезда» олицетворяет ролевую модель Романтичной женщины. Таковые могут пить йогурт, но контекст проблем с пищеварением здесь, мягко говоря, неуместен. Так как этот контекст лежит вне набора поведенческих характеристик ролевой модели, то Валерия в этом качестве и не воспринимается. В данном случае задействовано лишь поверхностное, инстинктивное восприятие. Так исследователи Тамберг В., Бадьин А. описали полностью неэффективное использование достаточно привлекательной ролевой модели.

На мой взгляд, более удачным вариантом стала реклама той же продукции «Danone» только уже с привлечение ведущих программы «Снимите это немедленно!». В данном случае образ Таши Строгой и Саши Вертинской, практичных, последовательных, строгих, умных, современных и деловых женщин наиболее близок данной продукции.

- «Любимый Сад» и Анастасия Заворотнюк.

Актриса после сериала «Моя прекрасная няня» ассоциируется с ролевой моделью Провинциалки, необразованной барышни, покоряющей столицу при помощи своих внешних данных. Для большинства жителей крупных городов такая ролевая модель будет восприниматься однозначно негативно. Впрочем, для определенной, «провинциальной» аудитории она может быть весьма популярна и востребована. Можно сказать, что привлечение госпожи Заворотнюк четко закрепило эту марку за определенной целевой аудиторией, чего не могли сделать сцены с дедом-садоводом и внуком, но оценкой объемов аудитории авторы не располагают, следовательно, вывод об эффективности сделать не могут.

- «Моя семья» и Александр Половцев.

Какой ролевой модели соответствует актер, которого вся страна воспринимает как майора Соловца из питерского уголовного розыска, догадаться несложно. Сок позиционирован как напиток для членов семей работников органов МВД? Впрочем, компания «Нидан» иногда привлекает известных людей по достаточно странной логике, считают авторы.

- «АОС» и Мария Шукшина.

Мария Шукшина не обладает четкими ассоциациями с какой-либо ролевой моделью. И уж во всяком случае, с теми ролевыми моделями, в которые вписывается ситуация мытья посуды. Неэффективное использование.

- Также не удачна реклама стирального порошка «Tide» с участием Александра Данилко, в основном известного как «Верка Сердючка». Лубочное олицетворение «настоящей украинки», в данном контексте потребления совершенно бесполезно. Его задача – лишь привлечь внимание.

А вот Владимир Тишко, выступая в ролевой модели Эксперта, выглядит в рекламе вполне уместно (Приложение 8)

- Энергетический напиток TSZYU и Костя Цзю.

Бесспорно, выдающийся боксер, но этого недостаточно для формирования в сознании потребителей четкой ролевой модели. Для кого-то Цзю – непререкаемый авторитет вообще (поверхностный, инстинктивный контекст), для кого-то он авторитетен в мире спорта (контекст профессиональных успехов, несколько связанный с энергетическими напитками), но глубинный контекст не задействован. В результате, востребованность такого бренда под вопросом.

 - «Гранд» и Ивар Калныньш.

Яркое воплощение ролевой модели Любовника, стильного, привлекательного и уверенного мужчины. Ролевая модель, авторитетная для женщин и привлекательная для мужчин. Такие мужчины могут пить кофе, модель и контекст потребления хорошо вяжутся друг с другом. Но в данном случае мы сталкиваемся с тем, что даже грамотно подобранный персонаж не может помочь недостаточно хорошему продукту. Такие мужчины не пьют такой кофе, считают исследователи Тамберг В., Бадьин А. То есть, бывают случаи, когда знаменитость «слишком хороша» для посредственного продукта. Он настолько контрастирует со звездой в невыгодную для себя сторону, что использование известной персоны для рекламы продукта оборачивается антирекламой последнего.

Автор: Юлия Иванова