Кросс-промоушн

Чтобы поддерживать уже существующее количество приверженцев бренда а подключать новые сегменты, компаниям приходиться увеличивать свои маркетинговые бюджеты, но это не всегда просто сделать, особенно небольшим фирмам. Один из выходов в такой ситуации – кросс-промоушн.

Кросс-промоушн или совместное продвижение брендов – это одна из технологий, позволяющая не только сэкономить маркетинговый бюджет, но и воспользоваться некоторыми преимуществами бренда-партнера. Тем не менее, далеко не во всех случаях кросс-промоушн является выходом из трудной рыночной ситуации. Поэтому необходимо соблюдать следующие правила:

1. Два бренда должны разделиться на главный бренд и второстепенный бренд по источнику финансирования и по приоритетности целей, что, в конечном итоге, связано между собой: главный бренд финансирует, следовательно, имеет преимущества и в постановке маркетинговых целей. С другой стороны, если бренд-лидер пользуется большей лояльностью целевой аудитории, то компания, занимающая второстепенную позицию, может рассчитывать на повышение лояльности к своему бренду при минимуме финансовых затрат. Одна из стандартных форм такого продвижения (для товаров широкого потребления) – «подарок за покупку», где в качестве покупки выступает лидирующий, а в качестве подарка – второстепенный бренд. Разумеется, что если второстепенный бренд оказывается совершенно бесполезным по отношению к бренду-лидеру, то смысла в таком альянсе нет;
2. Другой случай – когда в партнерство вступают равнозначные бренды (как правило, речь идет о дорогостоящих специализированных товарах). Тогда финансовые вложения, как и преследуемые выгоды, распределяются равномерно. В качестве примера можно представить покупку альпинистского снаряжения и специального костюма: на оба товара при одновременном приобретении, предлагается скидка.

Существуют, однако, случаи, при которых следует избегать акций кросс-промоушн:

1. При хороших раскладах на рынке для сильного бренда опасно злоупотреблять совместным продвижением, так как негативные стороны более слабого бренда обязательно отразятся если ни на финансовом положении, то на репутации лидирующего бренда;
2. Если речь идет о фармацевтических препаратах – покупатель редко принимает решение о покупке лекарств под воздействием BTL-акций, скорее, он опирается на авторитетное мнение врачей или, по крайней мере, знакомых;
3. При отсутствии тщательной оценки возможностей бренда-партнера. Последний должен оцениваться по следующим критериям: во-первых, целевая аудитория  - в идеале ЦА двух брендов, планирующих совместное продвижение, должны совпадать, при этом не стоит забывать о некотором затруднении, которое испытывает потребитель, сталкиваясь с двумя рекламными посланиями одновременно. То есть, здесь важную роль играют социодемографические показатели ЦА: если потребитель предпочитает дорогие спиртные напитки, то и бокалы в подарок должны быть соответствующими. Второй критерий – уровень лояльности к бренду: если у одного бренда он невысок, это может повредить его партнеру. Наконец, важна непосредственно ситуация покупки: необходимо четко представлять, о какой категории товаров идет речь. Если это товары предварительного выбора, то покупатель не станет отвлекаться на рекламные акции. Если же это продукты питания или товары для дома, то вполне уместно предложить покупателю при приобретении подставки для цветочных горшков один горшок в подарок.

Отдельно стоит сказать о применении кросс-промоушн в киноиндустрии. Размещение непрямой   рекламы в художественном фильме (product placement) позволяет рекламодателю пользоваться всеми каналами распространения (телевизионная реклама, радиореклама, наружная реклама, реклама в местах продаж и др.). Также у компаний есть возможность организовывать промо-акции и PR-кампании в кинотеатрах, непосредственно перед просмотром фильма. Это очень эффективно не только для рекламодателей, но и для представителей киноиндустрии, так как позволяет продвигать новый фильм одновременно с сокращение маркетинговых затрат.