Креатив информационных поводов

Если компании нечего сообщить СМИ и информационным агентствам, не тратьте время на пресс-релизы и дорогие пресс-конференции. Ваше время и бюджет клиента можно использовать эффективнее, если включить в контент-план креативные публикации.

Создайте рейтинг

СМИ и читатели любят рейтинги, листинги и индексы. «10 рекламных роликов, которые не будут показаны в США », «10 нетрадиционных рекламных кампаний», «10 людей, которые изменили маркетинг» — это заголовки из новогодних выпусков журнала Advertising Age. А всемирно известные рейтинги журналов Fortune и Forbes — это в первую очередь паблисити для них самих, а потом уже для всех тех компаний, которые упоминаются в списке самых богатых, эффективных и привлекательных. Создатели некоторых рейтингов умудрились сделать себе неплохое имя благодаря собственной фантазии и изобретательности. К ним можно отнести «Список самых плохо одетых знаменитостей» от Мистера Блэквела и «Самые скучные люди года» от Алана Карубы.

Лучшие, худшие, самые успешные, самые провальные — такие рейтинги, как и сплетни, хорошо развеивают скуку, хотя и выглядят при этом респектабельно. Ими можно компенсировать отсутствие свежих новостей.

С точки зрения методики создания, рейтинги можно разделить на простые и сложные. Последние требуют значительного времени на подготовку, сбор материала и подсчеты. Но все эти затраты окупаются не только благодаря паблисити. Ведь такой рейтинг — это еще и экспертное исследование рынка. Простые рейтинги не требуют никакой методической базы. Их успех зависит только от вкуса, чувства юмора и меры их составителя. В зарубежной практике слово рейтинг к таким продуктам не применяется, ведь, строго говоря, это листинг, от английского слова list — список.

В качестве интересного и не трудоемкого варианта можно посоветовать организацию Зала славы. Вряд ли можно придумать что-то более простое, чем собрать в одну группу лучших представителей вашей индустрии и организовать «музей». Создание залов слав — один из любимых ходов американских компаний. Сегодня разнообразие виртуальных коллекций огромно: зал славы рок-н-ролла, национальный зал славы бейсбола, национальный зал славы первооткрывателей и изобретателей и даже национальный женский зал славы. А вот в России подобных проектов пока немного.

На время откажитесь от пресс-релизов

Создание и распространение пресс-релизов иногда требует слишком много времени. Зачастую «трудоемкий» пресс-релиз попадает только на сайт с риском, что его точно никогда не увидят представители СМИ, если они мало знакомы с вашей компанией. Вместо того, чтобы терять время на продвижение безнадежного пресс-релиза, попробуйте составить медиа-предложение, состоящее из краткой информации о ваших экспертах и списка «горячих» тем, которые они готовы прокомментировать. Отправьте эту информацию телепродюсерам, журналистам и корреспондентам. Если вы не представитель консалтингового бизнеса, это удвоит шансы.

Работа СМИ заключается в сборе достоверных фактов и комментариев, а это не так просто. Поэтому они с большим удовольствием возьмут то, что плывет в руки само. Но в таком случае не отказывайтесь отвечать на компрометирующие и непростые вопросы. Тогда можете быть уверены: через некоторое время к вам обратятся уже сами журналисты.

Поговорите об интервью. Не перевелись еще корреспонденты, у которых есть время побеседовать с представителями крупных компаний, особенно если они могут предложить инсайдерскую информацию для материала, над которыми идет работа в СМИ. Попробуйте найти 10 журналистов, которые освещают события, происходящие в вашей отрасли. Возможно, они бы и не отказались познакомиться поближе.

Если ваши эксперты обладают хорошими знаниями в какой-либо области, попробуйте подготовить статью самостоятельно. Возможно, редакции будут заинтересованы в том, чтобы регулярно публиковать колонку вашего автора. Наибольшие шансы на успех — в ежемесячных СМИ. Периодичность выхода позволяет писать без спешки и отказаться от информационности в пользу аналитики.

Используйте возможность выступить публично

Изучите график предстоящих семинаров и конференций, которые могут привлечь целевую аудиторию. Обсудите возможности выступления на этих мероприятиях с их организаторами.

Попробуйте организовать круглый стол или однодневный семинар , который может быть полезен целевой аудитории. Это хороший способ познакомиться с потенциальными потребителями и получить освещение в СМИ. Подобными бесплатными семинарами регулярно радует своих клиентов интернет-компания «Бегун». Специалисты компании рассказывают об особенностях контекстной рекламы, учат грамотно работать в интерфейсе «Бегуна» и проводить эффективные рекламные кампании. 

Смотрите по сторонам

Читайте не меньше 100 изданий в месяц. Будьте в курсе всего, что происходит в лентах информационных агентств и разных СМИ. Если вы представляете компанию, которая связана с безопасностью, используйте чрезвычайные ситуации, чтобы донести ваши знания до общественности, проследите, чтобы все центральные СМИ имели под рукой ваше медиа-предложение.

Два совета для составителя рейтингов

Помните, что рейтинг — это продукт длительного употребления. Запустив успешный рейтинг, вы не раз снимете с него сливки. Через год, внеся соответствующие изменения, вы сможете еще раз использовать его в целях паблисити. А когда ваш рейтинг станет настоящим брендом информационного рынка, и того чаще. Следуя примеру Fortune, вы сможете создавать ежеквартальные и даже ежемесячные варианты рейтингов и выпускать пресс-релизы, не опасаясь размыть образ материнского бренда.

Если основа вашего рейтинга — креатив, не будьте слишком серьезны. СМИ прекрасно знают цену почти любому рейтингу, поэтому выдерживайте шутливый тон и не стремитесь попасть на главную страницу РБК. Не забывайте о чувстве меры и будьте позитивны. Избегайте критики. Сохраняйте профиль. Любой рейтинг должен соответствовать задачам вашего бизнеса. Помните о главном правиле: пиар — это продолжение вашей маркетинговой стратегии.