Public Relations и СМИ

Бесплатная реклама  - вот что, по мнению обывателей, представляет собой PR (Public Relations, или связи с общественностью). Опровергать или доказывать это утверждение – бессмысленно. Теоретические постулаты говорят нам одно, а практика показывает совершенно другое, третье, четвертое… Реклама и СМИ неотделимы друг от друга по определению, и то, что является платным контентом, то есть рекламой, а что бесплатным пиаром, каждый редактор решает по-своему. Третьим вариантом все чаще является абсурдный в теории, но запросто применяемый на практике платный пиар. Именно из-за него отношения между журналистами и представителями PR-служб, по сути, из «смежников», строятся весьма сложно. Пресс-секретари и PR-менеджеры наперебой кричат о коррумпированности прессы, на что журналисты, со свойственным акулам пера пренебрежением довольно нелестно высказываются в адрес пиарщиков, слабо разбирающихся в механизмах и правилах составления материалов для газет, журналов и телевизионных сюжетов. Каждая из сторон этого спора имеет собственные аргументы, доказывающие их правоту. С одной стороны, пиарщики правы в том, что в нашей стране по пальцам можно пересчитать издания, запрещающие размещение на своих страницах коммерческих материалов под видом редакционных статей.  Каких бы денег это не стоило. Абсолютное большинство СМИ превратилось в инструменты хозяйственной или политической борьбы и уже давно не является средствами предоставления объективной массовой информации.

С другой стороны, позиция журналистов тоже понятна. Вкратце ее можно описать двумя словами: «надо делиться». Если клиенты PR-агентств готовы выделять немалые средства на появление информации о компании в прессе, то часть этих средств должны получать СМИ, как канал передачи информации. При этом пропадает главная цель работы любого издания или телеканала – объективное информирование общественности, но эту моральную дилемму каждое СМИ решает по-своему.

Понимание – залог успеха.

Давайте попытаемся разобраться в позициях каждой «противоборствующей стороны». Итак, в редакцию поступил пресс-релиз, что дальше? Опубликовывать или нет? С одной стороны, в руках у редактора хорошо составленный текст (если он,  конечно, составлен профессионалом с учетом специфики и формата издания.) за который не нужно платить гонорар и который будет интересен читателю. С другой стороны, за публикацию этого текста можно взять деньги. Но что в этом случае будет оплачиваться? Содействие в распространении информации? Возможно…, но тогда перед редакцией станет угроза подрыва авторитета и доверия у читателей, изменение целевой аудитории снижение числа подписчиков и пр. Конечно, это угроза гипотетическая, а деньги за опубликование материала - реальные, протяни руку и возьми. Что лучше синица в руках или журавль в небе, каждый редактор решает по-своему, но для понимания сути PR, знать, что находится на чаше весов просто необходимо.

Существуют и другие тонкости. Должно ли оплачиваться упоминание названия фирмы в статье? Брать за это деньги уже стало обыденностью, если посмотреть на эту ситуацию с точки зрения фундаментальных принципов существования СМИ, то встает ряд вопросов. Если в статье описывается тот или иной рынок, то не называть компании, которые на нем работают и являются игроками на поле – значит давать читателю не полную информацию невысокого качества. То же самое, если публиковать в статье материалы, только тех компаний, которые согласились платить. Объективность материала снижается, а стало быть, и авторитет издания. Другое дело, если создается специальная рубрика, которая интересна компаниям. Тогда определенная плата за размещение - вполне уместна. Или же компаниям хочется проявить свой рекламный креатив, оплата этого креатива на страницах издания в специальных модулях также не обсуждается.

Но вернемся к PR. Для специалиста любой пресс-службы важно найти баланс интересов; своих, как представителя коммерческой организации, которой важна заинтересованность прессы, и издания, которому важна интересная и качественная информация на своих страницах. Сила в данной ситуации остается за СМИ, которые решают что публиковать, а что нет, но есть один момент. Между изданиями, также как и между компаниями на рынке идет конкурентная борьба за качество контента, и они весьма заинтересованы в источниках хорошей и нужной информации. А раз обе стороны процесса заинтересованы друг в друге, то эффективность работы зависит лишь от их профессионализма.

Ученье-свет.

Так как же повысить этот профессионализм? Лет 5-7 назад ответить на этот вопрос было весьма затруднительно даже для мэтров PR. Сейчас, когда книжные полки изобилуют специализированной литературой, найти необходимую информацию несложно. Исходя из опыта и  знания российских реалий, можно сформулировать ряд рекомендаций начинающим специалистам по связям с общественностью:

1. Каждый материал, посылаемый в редакцию должен быть максимально четок, лаконичен и иметь сильную новостную составляющую. Новости, «высосанные из пальца» никому не интересны, в том числе и вам самим. Вы должны заранее продумать, что из вашего текста журналист может использовать в статье;
2. Отсюда вытекает второй совет. Составляйте пресс-релиз с учетом особенностей, формата и стилей конкретного СМИ. Чем больше ваш пресс-релиз будет похож на статью из этого издания, тем лучше. В идеале разрабатывайте пресс-релиз под каждое издание отдельно. Такая практика существует и не раз доказывала свою эффективность;
3. Не будьте эгоистом, если в сегменте рынка, в котором работает ваша организация существуют и другие компании. Не забывайте о них. Поливать их грязью вовсе не стоит, равно, как и хвалить. Но при составлении новостных или аналитических материалов стоит замолвить пару слов для объективности. Этим вы покажите, что не боитесь честной конкуренции, а стало быть, сильны, и уверены в своих силах;
4. Созывая журналистов на пресс-конференцию, позаботьтесь о качественном, а не о количественном составе участников. Пускай на событие придет 2-3 человека, но они будут специалистами в этой отрасли и зададут интересные, качественные вопросы, чем, если вы нагоните ненужную никому массовку, которая лишь съест и выпьет все, что вы предложите. Эффекта от такой пресс-конференции будет мало;
5. Не будьте навязчивым. Не надо обрывать телефоны редакции с целью узнать судьбу своего нетленного пресс-релиза. Поверьте, если он интересен изданию, вы узнаете об этом первым.

И напоследок, наверное, главный совет. Стараясь протиснуть тот или иной материал в издание, всегда ставьте себя на место журналиста. Мыслите его интересами и целями. Когда каждый будет четко понимать цели того человека, ради которого создается продукт, а также твердо знать свое место, роль и функции в обществе, тогда вся система общественных отношений будет работать в разы эффективнее, а наше завтра станет лучше, чем сегодня.

Автор текста: Александр Карченко