Работы Оливьеро Тоскани для бренда Benetton

Benetton – в настоящее время один из крупнейших в мире производителей одежды – в конце 1970-х гг. только начала осваивать американский рынок, в связи с чем компании потребовалась разработка креативной идеи, способной захватить и удержать внимание видавших виды (в смысле рекламы) американцев. Эта миссия было доверена рекламному агентству Eldorado agency, в котором тогда работал ныне скандально известный фотограф (Oliviero Tockani). До того как заняться работами для модного дома Benetton, Тоскани уже создавал рекламу для Valentino, Esprit, Fiorucci (к слову сказать, образование дизайнера он получил в Цюрихском университете). Однако именно сотрудничество с Benetton (с 1984 г Тоскани возглавил отдел рекламы Benetton) принесло фотографу мировую славу.

Изначальная идея, реализованная впоследствии Тоскани, была вполне благородной: показать единство всех рас. К тому же, это соответствовало концепции Benetton: с самого начала разноцветная одежда была особенностью модного бренда (их слоган звучал как  "All the Сolors of the World" – «Все цвета мира»). Вскоре Тоскани создал слоган, ставший затем логотипом компании «The United colors of Benetton» («Объединенные цвета Benetton»). Что касается воплощения вышеупомянутой идеи, то с каждым годом работы Тоскани  становились менее невинными.

В 1985 г появился его плакат с двумя негритятами, с советским и американским флагами в волосах: это было расценено как внутреннее стремление к мирному будущему, черный и белый ребенок уже вызвали некоторое сомнение у общественности, а чернокожая женщина, кормящая грудью белого младенца и вовсе было сочтена непристойной. Расовая тема долгое время обыгрывалась на плакатах Benetton, вплоть до 1991 г.

С этого времени Тоскани начинает активно обращаться к другим острым социальным проблемам, и споры о том, могут ли глобальные проблемы находить отражение на коммерческих плакатах, не утихают и по сей день. Безусловно, модному бренду Benetton только пошло на пользу обсуждение в СМИ и скандалы (в том числе, с отлучением от церкви) разгоравшиеся вокруг тематики работ Тоскани. Но насколько это нравственно, думаю, каждый может представить себе сам. В числе тем, затронутых фотографом были СПИД, война, приговоренные к смерти – его плакаты не оставляли равнодушными, запоминались, даже пугали неподготовленного зрителя. Тоскани выносил на поверхность проблемы, которые общество старалось замолчать, и поэтому тоже он испытывал негативное отношение большинства. Его обвиняли в спекуляции вечными ценностями, в безнравственной эксплуатации человеческих несчастий, в атеизме. И в то же время его работы признаются произведениями искусства, хоть они и были выполнены по коммерческому заказу.

Возможно, работы именно этого фотографа наиболее четко поставили вопрос этичности в рекламе, соблюдения неких рамок, перейти за которые – все равно, что всколыхнуть болото.