Американские рекламные кампании начала XX века

Рекламное агентство «N. W. Ayer & Son» сохраняло лидирующие позиции и в начале XX века. Для компании «Morton Salt», занимающейся продажей соли, в 1912 г агентство разработало запоминающийся образ маленькой девочки, идущей куда-то под дождем с пачкой соли. По рекламному сюжету, забавная девочка просыпала соль, а слоган, переделанный из известной поговорки «It never rains, but it pours» («Беда обрушивается не дождем, а ливнем») – «When it rains it pours» («Когда идет дождь, соль просыпается») – вытеснил первоначальную идиому, и в настоящее время рассматривается как один из самых удачных слоганов XX века.

Еще одной успешной работой агентства стала рекламная кампания, разработанная в 1919 г для компании-производителя музыкальных инструментов «Steinway & Sons». Молодой талантливый копирайтер Раймонд Рубикам (Rubicam), начинающий свою карьеру в «Ayer & Son», доказал, что реклама может увеличить продажи даже очень качественного и пользующегося стабильным спросом товара. Легенда самой компании-рекламодателя инструменты «Steinway» предпочитали все выдающиеся композиторы, включая Листа и Вагнера. Слоган «Инструмент бессмертных» соответствовал нерушимому имиджу компании и ее лидирующему положению на рынке. Для Рубикама эта рекламная кампания стала решающей – он показал незаурядность не только своего пера, но и творческих замыслов.

В 1920-е гг. в моду стремительно входило курение, и три национальных производителя -«R. J. Reynolds Tobacco Co» (бренд «Camel»), «Liggett & Myers Tobacco Co» (бренд «Chesterfield») и «American Tobacco Co» (бренд «Lucky Strike») - активно конкурировали друг с другом. В то же время довольно значительный сегмент аудитории не был освоен этими компаниями – курящие женщины все еще осуждались обществом. Покончить с устаревшими предрассудками решил Альберт Ласкер (владелец рекламного агентства «Lord & Thomas»). Отрицательное отношение к табаку было вытеснено идеей о так называемой «пользе курения» - озабоченным поддержанием идеального веса дамам рекомендовалось вместо диеты курить «Lucky Strike». Немного позже к рекламной кампании привлекли известных актрис, мнению которых женская аудитория безоговорочно доверяла. Слоган «Reach for a Lucky instead of a sweet» («Возьми «Lucky» вместо конфеты») был написан копирайтером Джорджем Хиллом.

Рекламную кампанию для конкурента «Lucky Strike» - сигарет «Camel» подготовило агентство «N. W. Ayer & Son». В производстве этих сигарет использовалась необычная смесь турецкого и американского сортов табака, что изначально придало товару некую иностранность. Рекламный персонаж, выбранный для рекламы сигарет, цирковой верблюд Джо, обеспечил сигаретам настоящий восточный колорит, ведь в то время верблюды в США считались экзотическими животными. Любопытно, что кампания «Camel» - один из первых примеров тизерной рекламы: перед появлением плакатов, непосредственно рассказывающих об этом товаре, возникли интригующие сообщения «Верблюды идут» и «Завтра в этом городе будет столько верблюдов, чем в Азии и Африке, вместе взятых». Верблюд Джо стал одним из самых узнаваемых персонажей для детей, наравне с Микки-Маусом и куклой Барби.

В 1920-е гг. в американском обществе стали уделять внимание проблеме личной гигиены, причем основная тема задавалась именно рекламой: молодых людей и девушек пугали тем, что неприятный запах может не только сделать их аутсайдерами, но даже помешать их карьере. Классическим примером является рекламная кампания освежителя для рта «Listerine»(компания Lambert Pharmacal Co), разработанная в 1925 г агентством «Lambert & Feasley». В рекламном тексте, написанном копирайтером Фисли, не упоминался неприятный запах изо рта, а говорилось о заболевании  «халитоз», которое всю жизнь преследовало несчастную героиню истории под названием «Often a bridesmaid but never a bride» («Часто подружка невесты, но не невеста»). Подобные рекламные кампании долгое время строились на использовании мотива страха.

Экономическое процветание 1920-х гг. в США  закончилось буквально в один день, который получил название «черный вторник» -29 октября 1929 г. В этот день произошел обвал Фондовой биржи, и начался самый продолжительный экономический кризис в истории США – Великая депрессия.