Сетевые и локальные рекламные агентства на российском рынке

Современный этап развития мировой экономики характеризуется процессом глобализации, которой не избежала и рекламная отрасль. Глобализация в западной рекламной индустрии преследует цели увеличения числа клиентов, расширения перечня предоставляемых услуг, снижения операционных расходов, а также укрепления своих позиций на различных сегментах рынка.

Однако слияние агентств имеет один существенный недостаток: крупные мировые компании не хотят сотрудничать с агентствами, работающими на их конкурентов, что неизбежно в подобной ситуации. Американские и европейские независимые агентства нашли выход из положения в альтернативном варианте глобализации: объединения в сети без слияния бюджетов и создания единой системы менеджмента. Показательным примером такого варианта объединения является агентство ICOM, включающее более 80 агентств из более 45 стран мира с оборотом около $ 3 млрд.

Одним из серьезных преимуществ является то, что каждый член ICOM может задать вопрос любому из партнеров или всей сети по маркетингу национальных рынков, местной статистике, используемым методам продвижения фирм определенной отрасли и получить ответ в кратчайшие сроки.

Существует и обратная тенденция, когда опытные специалисты уходят из сетевых агентств и конкурируют с ними путем создания собственных локальных агентств для обслуживания крупных локальных клиентов.

Определенной спецификой обладает процесс глобализации на российском рекламном рынке. Здесь западные сетевые агентства предпочитают модель сотрудничества с местными агентствами. Такая модель незаменима при выходе на новые рынки, где, как правило, не работает большинство закономерностей глобальных рынков. Местные же агентства могут предоставить необходимую информацию, связанную со спецификой многопланового российского рынка.

На российском рекламном рынке существуют два вида агентств:

1.    Сетевые агентства – это, как правило, филиалы международных сетевых агентств, появившиеся на отечественном рынке вместе с брендами своих клиентов (Young&Rubicam, Ogilvy&Mather, DMB&B и др);

2.    Локальные агентства. По способу возникновения их можно разделить на 4 группы:

- сформировались на основе информационных агентств и освоили спектр рекламных услуг;

 - были созданы на средства зарубежных инвесторов и от них же получили зарубежных клиентов, технологии и оборудование;

 - появились в качестве так называемых «карманных» агентств с целью освоения рекламных бюджетов отдельных фирм;

 - были открыты предпринимателями, не имевшими представления о рекламном бизнесе, но желающими обогатиться за счет предоставления рекламных услуг.

Исходя из указанной специфики более востребованными на российском рынке стали сетевые агентства. В то же время не оправдали себя предположения аналитиков о том, что локальные агентства будут полностью поглощены сетевыми. Это связано с тем, что малому и среднему российскому бизнесу не по плечу стоимость услуг сетевых агентств, и они предпочитают работать с локальными агентствами.

К преимуществам российских локальных агентств относятся:

 - гибкость и оперативность в работе с клиентом;
- доступность для рекламодателей с небольшими бюджетами;
- креативный подход с учетом особенностей местного потребительского рынка;
- активная борьба за клиента.

            К недостаткам:

- незнание мировых подходов к бизнесу, что создает определенные сложности при работе с западными рекламодателями;
- отсутствие опыта масштабной работы;
- недостаточная материально-техническая база;
- отток подготовленных кадров в сетевые агентства.

К достоинствам сетевых агентств относятся:

- широкий спектр услуг;
- опыт в менеджменте крупных проектов и координации большого числа подрядчиков;
- доступ к сетевым ресурсам;
- финансовая стабильность, привлекающая лучших специалистов.

К недостаткам:

- дорогие услуги;
- излишняя бюрократичность в отношении с клиентом;
- дефицит оперативности;
- отсутствие управленческой и креативной самостоятельности;
- частая смена менеджеров по работе с клиентами.

Анна Арзуманян