Интернет-видеореклама

На фоне глобального мирового кризиса в России появился новый канал рекламной коммуникации — Интернет-видеореклама. Многие посчитают это парадоксом, но основатели онлайновых рекламных систем уверены, что, несмотря на кризис, этот вид рекламы будет расти весьма высокими темпами.

Предыстория

Три года назад в зарубежном Интернете начала стремительно развиваться онлайн-видеореклама. Во многом развитие этого направления стимулировалось ростом популярности ресурса Youtube.com и последующих его «клонов». Эти сайты, называемые «видеохостингами», перевернули внешний вид Интернета, доказав, что люди уже готовы смотреть видео прямо на компьютере.

В 2007 году, после покупки Youtube компанией Google, на нем начались первые эксперименты с видеорекламой, которые довольно широко освещались прессой. Справедливости ради надо отметить, что в 2007 рынок онлайн-видеорекламы в США уже существовал, в основном, за счет профессиональных видеосайтов. Но с популярностью Youtube и его покупкой за $1,65 млрд. в США начался настоящий бум онлайн-видео и вместе с ним — онлайн-видеорекламы. Сейчас в мире работают тысячи профессиональных и любительских видеохостингов. Что самое интересное, Россия в этом отношении почти не отстала от «прогрессивного» западного мира — Rutube, например, появился в конце 2006 года.

До наступления финансового кризиса аналитики прогнозировали рост американского рынка онлайн-видеорекламы до $3,8 млрд. к 2013 году. Сейчас, с учетом новых условий, рынок, конечно, будет меньше, но в любом случае по темпам роста он способен обогнать многие другие рекламные форматы.

По опросам eMarketer, почти 67% американских маркетологов в 2009 году намерены сфокусировать свои маркетинговые бюджеты на онлайн-видеорекламе. Среди опрошенных этот вид рекламы в полтора раза популярнее, чем реклама в социальных сетях, в два раза популярнее продвижения через поисковики и в три раза популярнее традиционных баннеров (https://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006848).

Как это работает

Сейчас существует несколько видов использования видеоплеера на сайте как рекламного носителя:

• Реклама перед видеороликами (pre-roll)

• Реклама поверх видеороликов (тизеры, overlay)

• Реклама в окне до старта видеоролика

• Контекстная реклама в видеороликах

• Реклама в окне после видеороликов

Наиболее часто используются форматы «Реклама перед видеороликами» и «Реклама поверх видеороликов».

Реклама перед видеороликами запускается после того, как пользователь нажимает кнопку «Play», чтобы посмотреть ролик на сайте. До показа основного ролика пользователь видит рекламу, по окончании которой уже запускается желаемый ролик (на некоторых сайтах рекламу можно пропускать). Реклама перед роликом — исключительно эффективный формат, так как в этом случае пользователь просто не может рекламу не увидеть. Для снижения навязчивости рекламы владельцы многих сайтов ограничивают показ рекламы и настраивают частоту показа рекламных сообщений (например, не более одного ролика на один IP-адрес пользователя в сутки).

Реклама поверх видеороликов (тизеры) демонстрируется параллельно с просмотром основного видео, появляясь поверх последнего и не останавливая процесс просмотра. Такая реклама не содержит звука и по форме реализации является аналогом классических интернет-баннеров за тем исключением, что в отличие от обычного баннера у рекламодателя есть гарантия, что его тизер действительно увидят. При нажатии на тизер возможны варианты: переход на сайт рекламодателя, просмотр видеорекламного ролика или запуск прямо в плеере микросайта — информационного модуля, содержащего сведения о рекламодателе или рекламируемом продукте, рекламное предложение, слоган и т.п.

Что это дает

Основной рекламный носитель, на смену которому медленно, но верно приходит интернет-видеореклама — это традиционное эфирное телевидение. Как ни странно это звучит. Задачи решаются практически такие же — формирование устойчивого узнавания рекламируемой марки представителями целевой аудитории.

Вместе с тем, в последние два года наблюдается тенденция ухода в Интернет более молодого поколения зрителей, так как традиционное ТВ не может дать всех возможностей Интернета.

Реклама в интернет-видеороликах в свою очередь дает рекламодателю некоторые преимущества перед телевидением:

• Гарантия просмотров — Интернет-видеореклама запускается действием пользователя, причем окончание рекламного ролика четко фиксируется (если пользователь посреди демонстрации рекламного ролика нажал кнопку «Пропустить рекламу», то рекламодатель не платит за показ).

• Интерактивность — Возможность отображения не только рекламного видео, но и интерактивных модулей, вовлечение пользователя в рекламный процесс.

• Сценарии и таргетинг — можно, например, показывать рекламу, а в конце вывести сообщение, которое будет относиться только к тому региону, в котором находится пользователь (местонахождение пользователя определяется по IP-адресу).

• Простота — Интернет-реклама проще управляется, например, если необходимо в процессе кампании поменять рекламное сообщение или полностью ролик, это можно сделать практически в реальном времени.

• Оценка эффективности — Интернет-реклама дает статистику, которая описывает как количественные, так и качественные параметры кампании: количество просмотров, реальную аудиторию, переходы на сайт рекламодателя и т.п.

• Цена кампании. По данным APR Eurasia, стоимость 1 тыс. предполагаемых ТВ-контактов (OTS — opportunity to see) по ценам 2007 г. для целевой аудитории «Взрослое городское население России старше 18 лет» по выборке TNS составляла 5 долл., т.е. примерно 0,5 цента за контакт (тут необходимо учитывать, что стоимость контакта рассчитывается как отношение стоимости средней ТВ-кампании к объему аудитории в тысячах человек, т.е. усреднено). Но известно, что достижение хотя бы минимальной эффективности ТВ-рекламы возможно при бюджетах от $100 000 и выше. В случае с Интернет-видеорекламой рекламный бюджет может быть практически любым, начиная от $2–3 тыс. Не трудно подсчитать, что за 3 тыс. долларов при цене одного показа рекламного ролика на видеосайте в 1 руб. (примерно 3,6 цента) вы получите около 80 000 не OTS, а гарантированных просмотров рекламы представителями целевой аудитории.

А как же другие форматы?

Контекстная реклама по-прежнему показывает уверенный рост, она подходит для привлечения на сайт посетителей, но не может выполнять имиджевую функцию, которая очень важна для запоминаемости бренда. Например, если дилеры торговой марки «Тойота» размещают контекстную рекламу по словам «Тойота», то тем самым они привлекают на сайт тех, кто наберет при поиске в интернете слово «Тойота». Но если при этом «Тойота» не будет появляться в медийной рекламе (роликах, рекламных модулях, наружке и т.п.), то через год-два само количество запросов в Интернете по слову «Тойота» сократится, так как потенциальные покупатели просто начнут забывать эту марку. В истории рекламы было немало таких случаев.

Реклама в социальных сетях обещала огромные возможности за счет социальной составляющей — сети знают многое о ваших контактах, планировалось также, что они будут знать многое и о ваших привычках. Но пока этого не произошло. Более того, по оценкам ROMIR monitoring, 53% посетителей социальных сетей вообще не замечают рекламы, а сами сообщения интерес вызывают лишь у 9% посетителей (https://www.romir.ru/news/res_results/468.html). Все это делает рекламу в социальных сетях лишь перспективной технологией неопределенного будущего.

Реклама в блогах, обещавшая также большие перспективы, пока не делает больших шагов. Большинство заказных публикаций, которые размещали «тысячники», быстро разоблачались аудиторией и вызывали негатив пользователей. Кроме этого, отдача от публикаций не всегда соответствует затратам, которые приходится нести рекламодателю.

Есть ли у интернет-видеорекламы минусы?

Конечно, они есть. Во-первых, стоимость видеорекламы в Интернете на порядок выше основного конкурента — баннеров. Владельцы видеорекламных площадок намеренно выставляют такую цену, утверждая, что эффект их рекламного продукта несоизмеримо выше эффекта от обычной баннерной рекламы.

Во-вторых, повышенные требования к аудитории. Видеореклама показывается только там, где пользователь смотрит видеоконтент — это значит, что у пользователя должно быть высокоскоростное соединение с Интернетом, а это несколько сужает аудиторию. Данная проблема может решиться лишь со временем — по мере распространения широкополосного Интернета в массах, особенно за пределами мегаполисов.

В-третьих, безусловно, видеореклама более навязчива, чем баннеры. Она не столь навязчива, как rich-media, но все же может вызывать негативные эмоции. Хотя эмоции эти распространяются в основном на Интернет-площадку, а не рекламодателя.

И в-четвертых, наверное, один из самых основных минусов видеорекламы — невозможность совсем маленьких недорогих кампаний, так как для этого нужен хотя бы небольшой видеоролик. Поэтому, в отличие от контекстной рекламы, видеореклама предусматривает средне- и крупнобюджетные рекламные кампании. И это закономерно, так как видеореклама в первую очередь решает вопрос построения бренда, и ее логично использовать тогда, когда уже нужно выделиться на фоне конкурентов.

Как запустить кампанию (5 шагов к успеху)

1. Как и в случае с любой другой рекламой, при запуске видеорекламной кампании в онлайне нужно определить свою целевую аудиторию и после этого понять, какие сайты отображают то видео, которое смотрит ваша целевая аудитория. Один из самых понятных и эффективных способов замера аудитории сайта или группы сайтов — это медиаисследования, проводимые компаниями TNS, COMCON и др. Необходимые аналитические отчеты для определения аудитории довольно большого количества сайтов могут стоить 30 — 100 тыс. рублей и больше. Для некоторых рекламодателей это дороговато, многие вообще не привыкли тратить деньги на исследования. Что ж, можно попробовать определить подходящие сайты исходя непосредственно из их содержания. Сайты, посвященные автогонкам, тюнингу и т.д., очевидно, подходят для рекламы автомобилей и автоаксессуаров, сайты о моде — для рекламы бутиков и т.п. Однако необходимо помнить, что в случае с видеосайтами контекст не всегда отражает целевую аудиторию. Например, интервью со звездами в основном любят смотреть молодые девушки, скучающие дома или в офисе. И именно поэтому слова «Звезды», «Дорого» и т.п. навряд ли найдут здесь своих почитателей. Зато отлично сработает реклама женской косметики и товаров повседневного спроса.

2. Нужно снять ролик. Это может быть телевизионный ролик, но лучше создать ролик специально для Интернета. Он должен быть по возможности коротким — 10–15 секунд. В отличие от телевизионных роликов, — в Интернете ваш ролик будет показываться единственным, а не группой в блоке «реклама». Сейчас в России появилось довольно много компаний, которые снимают хорошие рекламные ролики за небольшие деньги, причем ориентируются именно на показ их в интернете. Желательно подойти к процессу снятия ролика творчески — пусть это будет игровой, короткий, понятный ролик. Стоимость производства таких рекламных продуктов сейчас начинается от 20–30 тысяч рублей за простой видеоролик продолжительностью 10–15 секунд.

3. Можно вместо ролика сделать тизер — баннер, который будет появляться поверх видео. Стоимость его заметно ниже, чем у видеоролика, а по некотором возможностям он даже его превосходит — тизер может быть интерактивным. Пользователь, например, может выбрать количество товара и только после этого выполнить переход на сайт рекламодателя. При производстве интерактивных тизеров можно проявлять фантазию и быть уверенным в том, что перешедший на сайт пользователь был действительно заинтересован рекламой.

4. Необходимо определиться с географией. Если вам интересен, например, только Санкт-Петербург, нет смысла показывать ролик всем подряд. Гораздо проще заказать геотаргетинг по Санкт-Петербургу. Несмотря на удорожание на 15–50%, геотаргетинг все же позволяет существенно экономить, т.к. рекламу увидят только жители Санкт-Петербурга, ведь платите-то вы за просмотр. А какая польза от того, что половина просмотров рекламы будет из других, нецелевых регионов? Регионы просмотра определяются с точностью до города и оговариваются при заключении договора с медиаплощадкой.

5. Ну, и последнее: нет смысла договариваться со всеми видеосайтами по-отдельности, создавая видеоролик под формат каждый из них, а потом считать эффективность вручную, получая от каждого данные о просмотрах в разном формате. Во всем мире, и в России тоже, в 2008 году стали появляться специальные видеосети, цель которых — сгруппировать сайты по тематике и осуществить размещение ролика там, где он будет ближе к целевой аудитории. При обращении в такую сеть вам нужен лишь один ролик в хорошем качестве, и вы сможете начать покорение интернет-телевидения, пока ваши конкуренты жалуются на тяжелую жизнь и постоянно дорожающее традиционное эфирное ТВ.

Сергей Соловьев, эксперт, генеральный директор системы интернет-видеорекламы Videonow

статья взята с сайта Энциклопедия маркетинга www.marketing.spb.ru