Поколение NEXT выбрало джинсы Levi's

Постоянные пользователи интернета уже забыли, что еще в 1997 г. мировая паутина была нова и непривычна для потребителей, а online-покупки воспринимались как нечто трансцендентальное и небезопасное. Тем не менее, именно в это время вышло одно из первых нашумевших online-шоу, привлекшее всю молодежь Америки к инетренет-магазину компании Levi Strauss & Co.

После того как на протяжении нескольких лет продажи LS&Co стремительно падали и теряли интерес среди молодежи, фирма применила новое средство для возвращения на молодежный рынок. Агентство Ketchum занялось реализацией проекта по продвижению обновленного бренда через интернет-магазин, основной целевой аудиторией которого должны были стать подростки. Первостепенными целями проекта были: во-первых, увеличить количество посетителей на сайте Levi.com. Во-вторых, преобразовать имидж Levi's, в том числе посредством освещения в СМИ. На реализацию PR-проекта Фирма выделила бюджет в размере 600 тыс. долларов. Тогда СМИ отнеслись очень скептически к запуску интернет проекта LS&Co.

Чтобы число покупателей в online-магазине выросло, Ketchum решило создать online-шоу, с участием нескольких студентов колледжей, которые в течение семестра должны были делать покупки через интернет в реальном времени.

Информация, предлагающая молодым людям поучаствовать в интерактивном шоу, прошла в формате радио-роликов в эфире молодежных радиостанций. Также были выпущены флайеры, распространявшиеся в общежитиях университетов, и баннерная реклама в интернете. Всего за одну неделю заявки на участие в шоу подали более 500 человек, отвечая на вопросы анкет, типа: "какую самую необычную покупку ты совершил в Интернете?" и "без какой части одежды ты просто не можешь прожить?". Именно этот ажиотаж повлек за собой интернет-прорыв LS&Co.

Из всех претендентов было отобрано три человека, которые должны были стать "культовыми персонажами киберпространства", для поколения NEXT, предпочитающего интернет. Выбор победителей основывался на наиболее оригинальных ответах из заявленных анкет с сайта LS&Co. Победителями стали: Аланна, старшекурсница из Государственного университета в Чико, Калифорния, Томико, старшекурсница из Университета Пенсильвании, и Скотт, второкурсник Канзасского университета.

Руководствуясь принципом «кто расскажет подросткам, что модно, как не сами сверстники», Ketchum предоставил полную свободу в выборе покупок через интернет своим победителям. Единственным условием для участников шоу Levi.com Semester Online было обязательное приобретение товаров компании, с подробными комментариями покупок. К запуску шоу, на сайте были подготовлены материалы о каждом победителе, которые стали новыми героями среди подростков в рамках интернет-пространства. Для более концентрированного внимания СМИ и подростков, студенты сами создали свои веб-сайты в рамках Levi.com. На этих сайтах можно было еженедельно наблюдать за участниками в прямом эфире. Любой желающий мог вступить в общение с новыми звездами, задавая вопросы через чат. Тысячи тинэйджеров с удовольствием следили за тем, что покупают интерент-знаменитости, и кто же из них "выживет" в рамках проекта на протяжении семестра.

В конце сезона СМИ предложили новую тему для обсуждений тинэйджерами на шоу: поколение NEXT, выбирающая LS&Co, в борьбе со СПИДом. Это вызвало оживленную дискуссию и подняло рейтинги посещаемости веб-сайта.

СМИ восторженно констатировало об итнернет-прорыве компании Levi Strauss & Co. Компания смогла обновить свой имидж, увеличить рост продаж, создав популярный интернет-магазин. Об успехе программы говорят цифры посещаемости сайта, которые выросли со среднего значения 3000 человек в день до эксперимента с Levi's Semester Online до 130 тыс. человек в день после него.