PR-кампания для ювелирного гиганта DeBeers

Центр информации об алмазах (ЦИА) совместно с Группой рекламы алмазов (ГРА) в 1999 г. поставили перед собой задачу: преподнести на мировой рынок бриллианты как символ совершенства, который будет являться самым ценным даром к грядущему Миллениуму.

Необходимо было связать идею о покупке бриллиантов с Миллениумом, однако, это мысль для потребителя не являлась очевидной, так как традиционно бриллианты не ассоциируются с празднованиями Нового года. Базовая стратегия была разработана совместными усилиями ЦИА, ГРА и их клиентом DeBeers, основной идеей которой стало привлечение обеспеченной аудитории из замужних женщин и женатых мужчин. Реализация проекта по временным рамкам должна была продлиться год.

Основными "двигающими моделями" были пропагандирующие идеи для потребителя: «бриллианты - это совершенство», «бриллианты всегда в моде», «бриллианты - символ любви», «бриллианты - не случайное приобретение» и др.

Бюджет на расходы PR-кампании только на 1999 г. составил 3, 685 млн. долл.

В рамках проекта была создана сложная, многоуровневая PR-кампания. Программа начала реализовываться с июня 1999 г. на международном благотворительном мероприятии, под патронажем принца Уэльского. На этом событии демонстрировались ювелирные украшения из бриллиантов, созданных восемью лучшими ювелирными домами к Миллениуму. В это же время в Британии проходил первый в истории показ бриллиантовых украшений на подиуме домом Versace, при участии лучших супермоделей.

На международной пресс-конференции ЦИА представил "Звезду тысячелетия De Beers" всемирно известный 203-каратный алмаз, который также демонстрировался под бой курантов на празднование Нового 2000 года в лондонском "Куполе тысячелетия".

На своем сайте www.adiamondisforever.com ЦИА, к ожидаемому увеличению помолвок в честь нового тысячелетия, запустила интерактивный конкурс "Придумай свое собственное обручальное кольцо". Победители могли выиграть путешествие в Лондон на Новый год в "Купол тысячелетия". Мощная медиа-поддержка, а также телевизионные рекламные ролики стимулировали рост посещаемости сайта.

В сентябре ЦИА привлекло внимание всего мира моды, предоставив на Нью-Йоркский показ коллекции Александера МакКуина, уникальные ювелирные украшения, созданные по случаю нового тысячелетия.

Вступив в 2000 год PR-акция перешла к следующей фазе программы. Был выпущен телеролик "Толпа", рекламирующий "волшебство момента" с бриллиантами. В сотрудничестве с Лиомой Godiva была создана акция "Шоколад и бриллианты от Godiva ко Дню святого Валентина". Также ЦИА и ГРА создали новый продукт "Юбилейное кольцо с тремя бриллиантами", каждый из камней символизировал момент прошлого, настоящего и будущего в единой оправе.

По мере реализации PR-проекта ЦИА вступал в сотрудничество с различными организациями, среди которых было сотрудничество с ООН, на базе гуманитарной помощи, партнерство с Всемирной организацией здравоохранения, а также множество менее масштабных проектов с ювелирными компаниями, журналами, домами мод и многое другое.

По данным статистики маркетологов ЦИА увеличила индекс прибыли в 2000 г. на 34%, вместо ожидаемого 15%-ого роста. DeBeers по результатам PR-кампании также смог вырастить уровень своих доходов на 30%, особым успехом в этом отношении оказался американский ювелирный рынок, где некоторые розничные продавцы заявили о приросте активности покупателей на 85% в сравнении с предыдущими годами.