Юбилейная PR-кампания Барби

Удерживать стабильно высокий уровень популярности в течение нескольких десятков лет сложнее, чем раскрутить новый бренд. Доказательством этому служит кукла Барби.

Как планировали PR-кампанию

В 1999 году модной кукле исполнилось 40 лет, и компания Mattel решила подчеркнуть роль объекта для подражания, которую Барби играла для миллионов девочек по всему миру. Юбилей также стал поводом обновить и улучшить имидж и репутацию Барби. Mattel в сотрудничестве с PR-агентством Ketchum разработала PR-кампанию, которая смогла продемонстрировать достоинства Барби, и ее привлекательность для девочек в XXI в.

Mattel выделила 255 000 долларов на основной бюджет и 145 000 долларов на текущие расходы. На начальном этапе решили сотрудничать с Girls Incorporated, чтобы больше рассказывать о положительной роли Барби в жизни девочек.

Миссией Girls Inc., стало воспитание девочек сильными, умными и смелыми. Для реализации концепции выбрали группу из 10 выдающихся женщин, которым предстояло стать официальными «Послами мечты Барби». В группе были женщины, достигшие успехов в разных сферах: ведущая интернет-шоу Рози О'Доннелл , спортсменка Джекки Джойнер-Керси, специалист по биологии моря Сильвия Эрл, издатель Энн Мур и программист Кэтрин Гарнетт.

Мероприятия PR-кампании

В первый день Нью-Йоркской ярмарки игрушек 1999-го года на торжественном вечере «Осуществи мечту» исполнительный директор компании Mattel Джил Барад официально открыла год бренда «Барби» и сообщила о пожертвовании полутора миллионов долларов на благотворительные нужды Girls Inc.

Следующий ход Ketchum — акция на Нью-Йоркской фондовой бирже, чтобы отметить «подлинный день рождения» Барби. В начале марта вся Уолл-стрит стала «розовой»: розовый ковер расстелили на углу Уолл-стрит и Брод-стрит, а площадку с колоколом, который звонил в начале торгов, превратили в розовый праздничный торт. Прошел «завтрак силы» с участием Girls Inc. — на нем девочкам рассказывали об основах экономической грамотности и убеждали,что каждая из них способна осуществить свою мечту. Создатель Барби, 84-летняя Рут Хэндлер, позвонила в колокол, чтобы открыть торги на бирже.

Во второй половине дня праздник продолжился в магазине FAO Schwarz. «Мама» Барби Рут Хэндлер задула свечи на праздничном торте. Она подписала 800 кукол для коллекционеров и фанатов Барби — очередь выстроилась по всему магазину на Пятой авеню.

На протяжении года специалисты из Ketchum координировали программу «Послы мечты» и спонсировали дополнительные проекты для девочек по основам экономической грамотности совместно с Girls Inc. К юбилею выпустили новые модели кукол «Розовая Барби» и «Барби — работающая женщина». На официальном сайте опубликовали материалы об истории куклы, о годе празднования «40 лет успеха Барби», плюс каждую неделю появлялись новые «забавные факты о Барби».

В итоге из продукта, который достиг культового статуса, создали новый имидж Барби в XXI веке. Это повысило актуальность бренда для потребителя. Работу Ketchum и Mattel положительно оценили лидеры мнений, а PR-кампания вызвала уважение даже у отрицательно настроенной аудитории.