Мировой опыт ребрендинга

Если вспоминать примеры из всемирной истории рекламы относительно удачных и неудачных примеров ребрендинга, то, прежде всего на ум приходит легендарный ковбой Marlboro. Теперь, должно быть, многие знают, что изначально сигареты Marlboro создавались для женской аудитории, отсюда и название в честь известного соблазнителя английского герцога Мальборо, которого почему-то незаслуженно ставят на второе место после Казановы. Дамские сигареты Marlboro с розовым фильтром (чтобы скрыть следы губной помады), несмотря на изощренное название, не пользовались большим спросом, и в 1950-е гг. производитель решил, что пора принимать радикальные меры. Результат всем известен: в 1955 г один из выдающихся американских рекламистов Лео Барнетт, создатель множества рекламных персонажей, придумал образ мужественного ковбоя. Это не только позволило полностью перепозиционировать сигаретный бренд и немыслимо увеличить долю рынка, но также открыло выгодные дальнейшие рекламные возможности: так как ковбои, по идее, немногословны (брутальность и болтливость – вещи несовместимые), то впоследствии достаточно было изображать горные реки, мустангов, каньоны и ограничиваться одной фразой: «Come to Marlboro Country» («Приди в страну Мальборо»).

Компания Blue Ribbon Sports была основана в 1962 г несколькими компаньонами, которые, вложив в общее дело по 500$, купили 300 пар японских кроссовок Tiger. К концу 60-х гг. отношения с японскими партнерами испортились, и компания решила заняться производством кроссовок самостоятельно. В 1971 г Blue Ribbon Sports провела конкурс на создание нового логотипа, который выиграла американская студентка Кэролайн Дейвидс. За свою работу она получила 35$. Знаменитая «галочка» («smoosh») и новое название Nike – прямая отсылка к образу древнегреческой богини победы Ники (логотип Nike – условное изображение ее крыла).

Всемирный бренд Pepsi-Cola появился в 1898 г, когда фармацевт из провинциального городка Калеб Брэдхем создал напиток из ванили, сахара, масла и орехов колы и назвал его Pepsi-Cola. В начале XX века около 15 франшизных компаний продавали Pepsi по лицензии. В 1938 г президентом компании Pepsi-Cola стал Уолтер Мэк, который утвердил необходимость рекламы. В 1960-х гг. впервые появился слоган «Come alive! You are in the Pepsi Generation» (описательно – «Энергичнее! Ты - в поколении Pepsi»). Однако разноцветные 60-е не признали в напитке икону поколения бунтарей, и идея с «поколением Pepsi» заработала только в 1980-х гг, а затем мирно переросла в формулу «Generation Next», так как поколения меняются, а Pepsi остается.

Корейская компания Goldstar существовала с 1958 г, но только в 1995 г производитель техники решил вывести компанию на новый уровень, сменив имидж марке. Так возник бренд LG Electronics. В сознании потребителей корейская компания продавала недорогую электронику, и это представлении совершенно не вязалось с планами президента компании вывести новоиспеченный бренд на мировой рынок, став в один ряд с другими ведущими производителями. Улыбчивый логотип LG стал узнаваемым во всем мире, а эти две буквы позднее расшифровали как «Life is good» («Жизнь хороша»).

Вот несколько удачных примеров ребрендинга, когда цели изменения имиджа были более чем очевидны. Но что получается, если ребрендинг проводят безо всяких на то оснований?

В 1987 г американская авиакомпания United Airlines была переименована в Allegis. Это произошло в связи с тем, что компанию хотели превратить во всемирную туристическую империю. Непонимание со стороны клиентов, партнеров, инвесторов привело к тому, что в 1988 г старое имя было возвращено. Президент компании тогда мечтал объединить авиакомпанию, сеть проката автомобилей Hertz и гостиничные империи Hilton и Westin, приобретенные United Airlines за 5 лет до этого. Но уже через полгода после неожиданных изменений Allegis продала Hertz, Hilton и Westin. С тех пор компании вообще не везет – в 2001 г самолеты United Airlines участвовали в трагических сентябрьских событиях. А еще через несколько лет компании отказали в государственном кредите в 1,8 миллиарда долларов.

Еще один неудачный ребрендинг провела другая авиакомпания – British Airways в 1997 г. Тогда маркетологи компании посчитали, что среди клиентов British Airways – меньше половины британцев и решили позиционировать бренд не как британский, а как глобальный. В результате имя компании урезали до двух букв - BA, а хвостовое оперение самолетов стали выкрашивать в соответствии с культурными традициями той страны, в которую совершались рейсы. Например, самолеты, летающие в Африку, украшались «полосками зебры», а самолеты, летающие в Россию, - росписью «под хохлому». Что и говорить, идея оказалась неудачной, и в 2001 г компания вернула старый добрый «Union Jack».

Итак, очевидно, что случаи, когда ребрендинг необходим, достаточно распространены. Но не стоит менять имидж бренда без внятных причин.